AISCEASについて、AISASの後に発表をしたように思っている人が多いですね。
私は、どちらでも構いませんが、事実はちょっと違っています。

２００３年に私は縁あって、社団法人日本広告主協会（現日本アドバタイザーズ協会）Web広告研究会の初代事務局長の命を受けました。
その当時のWeb研代表が、KIRIN真野さんだったからです。

それまでは、ＡＤＫのKIRINビールチーム（飲料チームは別）の営業統轄をしておりました。

私がＡＤＫ（旭通信社）に入社した８８年は、私の下にＡＤＫインタラクティブの社長横山君ともう一人の3名でした。

2001年に退社する時の私のチームは、ＡＤＫでNO.1の売上（約160億円）をあげており、KIRIN社の中でも電通・博報堂・大広・東急agさんなどを抜いて扱いはＴＯＰになっていました。

当時は、ラガー・淡麗・秋味・中国国内ビール・業務用生ビールなどをブランドAEとして任されていました。

AEという言葉になじみのない方にご説明をしておきますが、アカウント・エグゼクティブの略で、外資の広告代理店はほとんどがこの形を取っています。

AEになるには、数年に1回の大プレゼンテーションでブランドを獲得しなければなりません。そのために、代理店は、担当していない年でもそのブランドを研究し続けます。

電通さんが担当していた時のラガーを私たちはずっと研究し続け、自主プレゼンと称して、マーケティング戦略やクリエイティブのプレゼンを繰り返しました。

晴れて（？）、クライアントが担当代理店に不満が出ると、コンペになります。
コンペでは3社から、ラガークラスになると8社くらいがオリエンテーションに呼ばれ、1社2時間くらいオリエンの時間をいただきます。
考えれば、オリエンする側も大変ですね。

それをもとに、約1カ月から1ヵ月半で、マーケティング戦略からコミュニケーション戦略、プロモーション戦略を組み立てます。
この時には、日本で著名なＣＭ制作プロダクションは、ほとんどどこかの代理店と組んでプレゼン準備をします。

1998年にラガーを取った時のＡＤＫは、3社の著名プロダクションと組んで、社内プレを実施し、そこで選んだ案をおススメ案としてプレゼンをしました。
その時に掛かったプレゼン費用はベンツ2台分（CとかEクラスではありません）です。

1か月以上の検討期間を経て、2案程度に絞られます。
この時、KIRIN社は、過去のCM評価調査のデータを元に、コンテで調査をかけ、ビデオコンテでまたかけて・・・、いくつかの修正を経て、案が絞られていきます。

営業の仕事は、この間、どの代理店のどんな案が残っているかを把握し、決定に絡む方々への根回しが必要になります。

ビデオコンテの制作依頼が来た時には、すでに相手が博報堂でアニメ案だということまで私は掴んでいました。

ここからが本当の勝負です。

自社の企画の狙いと、相手の企画の弱点をさりげなく、決定に絡む方々にアポを取って全国説いて回りました。

その結果、「かんぱ～い！ラガー」という企画が生まれました。

KIRIN社は、ＡＥになると、ＰＯＳデータまで渡されます。
どの業態（GMS・CVS・DS・酒屋・業務用）で、どの容器（ビン・缶・樽）が誰に売れているのかを日々分析する責任を負います。

そこで、ブランド担当者と一緒に、日々のマーケティング戦略を考え、コミュニケーション戦略を提案するのです。

ですから、ひとつのブランドを担当すると、数10億円ものお金が任されるのです。

そういう環境で仕事をしてきて、2003年にWeb研にお世話になって驚いたことは、10人以上いたネットに詳しい役員たちに、マーケティングに詳しい方々がほとんどいないことでした。

広告主は、宣伝畑であれば、広告主協会に所属する方が多く、Web研に所属する方は広報部・営業部・ネット専業部・お客様相談室などでした。

また、ネットにかかわる会員社の方々は、システム系や平面デザイン系からの方々が多く、ここでもマーケティングの匂いがしませんでした。

そんな中、いろいろ講演も依頼されることがあり、2004年後半にはAISCEASを講演で使っていました。
その頃のDVDもまだ売っているようなので、この中を覗いていただければわかります。

AIDMAは、マーケティングを学べば、SWOT・4Pなどと同じように、「いろはのい」で学ぶことですね。
そんなことは、ネット業界も誰しもが知っていることだと思ったのですが、半年くらい事務局長をやっていて、知らないことに気づき、それを使って説明を始めました。

そんな時に、宣伝会議さんが取材に来られたので、講演資料にあったAISCEASを説明したとこと、この資料を使っていいですか？と聞かれたので「どうぞ」と答え、2005年5月号に掲載されました。

その後、フォロー取材が何回かあり、楽天・Yahooショッピング・ライブドア・goo・TOYOTAさんなどから使用許諾のご連絡をいただきました。

私は、AIDMA自体が独り歩きし、ローランド・ホールの許諾を必要としてないこともあり、電通さんがAISASの商標登録を取ったと聞いた時には耳を疑いました。
「ちいせえな！電通」

Web研の役員からは、「望野さん、AISCEASを電通に売ったんですか？」と聞かれました。

どっちが先に世に送り出したのかも、使用許諾もまったく気にしていません。

私は世の中に、そして、このblogを通じて、少しでも広告業界に恩返しができれば良いなと思っています。
そういうことから、今回も、なるべく具体的に実名を挙げてわかりやすく書きました。

ご迷惑がかかる方々にはお詫び申し上げます。
何か、ご質問等がありましたらメールかtwitter　（　k_mochino　）までお願いをいたします。

先日、Ｗｅｂ広告研究会の６月の月例セミナーに参加しました。
今回のテーマは「マス広告とＷＥＢ検索行動の関係～マス×ｉ発想のプランニングを～」であり、講演者は博報堂ＤＹパートナーズの担当部長様でした。

最近、ネット専業代理店のネット側からだけの自分勝手なコミュニケーション理論にうんざりしていたので、大手広告代理店はさすがにマス広告との連動を意識した『消費者サイドからの目線』での分析に心を躍らせて参加しました。

結果、博報堂ＤＹレベルでもこの程度の分析か・・・、とがっかりしました。
要点をまとめると、

１．商品カテゴリーによって検索行動には違いがでる。

　→当たり前！
飲料や歯磨き粉などの日用品はAISCEASの法則は当てはまらないと言うのが私の以前からの主張です。

２．テレビ広告や新聞広告は、検索に大きな影響を与える。商品やサービスのブランド力によっては、広告の投下が終わっても、しばらくは検索行動が続く。

→ブランド力のない商品は、テレビ広告をやってもその時だけの一過性効果であり、ブランド力があれば、それがきっかけになって、検索数が増えたまましばらくキープできるということであったが、これも当たり前の分析で、テレビ広告とネットの関係だけではなく、広告と商品・サービスのブランド力の関係自体がそうなのです。

３．検索窓を入れたテレビ広告と入れないのでは、入れた広告のほうがクリックは高い。また、長すぎる文字は検索されにくい。音（効果音や「○○で検索してね！）を入れることによっても検索数は上がる傾向がある。検索文字とランディングページの内容に一貫性があることが重要。

→こんなことも「いまさら？？」という感じですね。しかし、テレビ広告のすべてに検索窓を入れたらどうなりますか？それでも、入れたほうがいいのでしょうか？現在、消費者・生活者は、ネットの存在に気づかない人達も多々いるために「気づかせる」為の手段だと思います。

ネットレイティングスの萩原社長と半年前に飲んだ時にすでに「月に１００万人以上のＵＵが視聴している企業サイトをメガサイトと呼んでいますが、ここが最近アクセス数が減ってきているんです。」との証言を得ました。もう、視聴者はどんなところにどのような情報があるのかを理解してきているので、無意味にネットサーフィンをしなくなったのです。

ということは、「気づいている」人が増えることによって、検索窓の効果はなくなるということです。
今のうちだけのことを今更「発見！」と言われても・・・・。なんか違和感が残るのです。

そんなことではなく、検索行動はなぜ起こるのか？ということです。
「本当にほしい情報だけを選び出す。」のが今の時代の検索行動の心理でしょう。

１０年前にＹａｈｏｏ！Ｊａｐａｎがネット広告を売り始めた次代には、ネット上に広告自体があまり存在しませんでした。
だから、消費者はバナー広告もメール広告もテキスト広告もクリックしてくれました。
しかし、今のネットの世界は広告を避けて通れません。

まるで、「屋外広告」や「交通広告」のようです。

皆さんは、子供の頃からこの二つの広告にいつも接して生活をしてきていますよね？
今日、会社に来る時にいくつの広告に接して、いくつの商品・サービスに興味を抱きましたか？
ほとんど覚えていないのではないでしょうか？

これが、今のインターネット広告の現状です。
ただでさえ情報が多い中で、ネットユーザーもついに、不要な自分に関係のない情報を「すり抜ける」能力を自然に身に着けたのです。

だからこそ、興味のある情報は、深い階層までも探しにいきます。
そして、リスティング広告だけがひとり勝ちするのです。

そんな中、先日、とても面白い体験をしました。

私のマンションは、購入して１０年くらい経つのですが、洗面所が突然下水臭いにおいが漂ってきました。
恐る恐る、洗面台の下のドアを開けると・・・。
「！！！」底が水浸しになっていました。。。

これは大変だと思い、とっさにネットを検索し始めました。
このマンションは、大手不動産屋の建築・販売されたものです。
半年に一回は部屋のメンテナンスや下水道の掃除などに来てくれます。また、換気扇や風呂周りなどの掃除をしてくれます。
その会社を探し当て、「生活サポート」というバナーをクリックし、「お問い合わせ」に『洗面所から水漏れしています。至急お見積もりに来てください。』と記入し、送信しました。

この日は、日曜日の午後１７時頃でした。
その日は無理なので、平日は不在していることもあり、一週間このままなのかと不安に思いました。
毎日使うものなのに。。。

ＰＣの前に向かっていたら、ふとテレビＣＭのメロディが浮かんできました。
「♪トイレのトラブル８０００円♪」
そうか、その手があった！！

ところが、その先の音楽が、気が動転しているせいもあって浮かんでこないんです。
googleにそのまま「トイレのトラブル・・・」と入れたら、「トイレのトラブル８０００円」と検索候補が表示されたのです。

おっ！！世の中にはなんと同じ人が多いのか！などと感動をしながら、あっという間に「クラシアン」にたどり着きました。

しかも、そのサイトには大きく「２４時間受付／３６５日対応」と書いてあり、フリーダイヤルがさらに大きく表示されていました。すかさず電話を取り問い合わせると、すぐに最寄の営業所から電話が入り、３０分後にお伺いしますとのことでした。
結果、トラブルの発見から２時間後にはすべてが修理され、日常生活に戻ることが出来ました。（ちなみに部品代を入れて１５０００円でしたが、とても安く感じました。）

途中、購入した不動産会社から、メールを読んで電話をもらいましたが、このスピード時代にこちらも対応できていて驚きました。

さて、ここまで長い文章を読んでこられて、「結論は何だよ！」とお怒りの皆様に、いよいよ結論です。
Ｗｅｂサイトに誘導する手段としては、インターネット広告ではリスティング広告が一番効率的であり、その他のインターネット広告は「補完媒体」として位置づけるレベルにとどめることがひとつの結論です。

もうひとつの方法は、テレビ広告でしっかりリーチを稼ぎ、ネットやモバイルをやりながらでも耳は空いているので、覚えやすい音楽やフレーズに乗せて視聴者に検索ワードを刷り込むことが重要だろうと思います。

各論ばかりをしていると本末転倒になるので、論点を本筋に戻すと、「検索したくなる心理」はほしい情報であることが前提になりますね？
では、たくさんの人にほしいと思わせるにはリーチが必要です。従いまして、これを伝える手段としては、マス広告以外にありません。
こんな簡単な原則を理解していない人がネット業界に多すぎて閉口します。

マーケティングコミュニケーション＝ものを売るために価値を伝える手法
は、「伝える技術に優れたクリエイティブ力」と「たくさんの人に伝えられるメディア力」の両輪が機能して初めて達成されるのもなのです。

生活者や消費者は、ネットだけに接触しているのではなく、常にマスメディアを中心に、屋外・交通広告を含めて接しているので、そこをしっかり理解したプランニングが重要だと思います。

先日、Ｙａｈｏｏ！Ｊａｐａｎ様より、私の提唱するＡＩＳＣＥＡＳをＹａｈｏｏショッピングの教材に使わせてほしいとのお申し入れがあり、掲載されました。
ありがたいことです。

ネット広告代理店の大手オプトさんの研修資料やＴＯＹＯＴＡさんの内部資料、ＮＴＴさんの関連書籍などをはじめとし、掲載許諾を求めていただくケースも増えてきています。
また、ライブドアの株主用配布資料やｇｏｏさんの今後の戦略資料をはじめ、私自身はぜんぜん知らないうちに使われているケースも多々あります。

ただ、私はＡＩＳＡＳを商標登録した電通さんとは違うので、ＡＩＳＣＥＡＳを商標登録しようとか、知的財産権を主張しようなどとはまったく思っておりません。
ＡＩＤＭＡの法則を提唱したアメリカの経済学者ローランド・ホールは、この法則を自由に広めたからこそ、消費者の購買行動を語るツールとして根付いたのだと思います。

また、現時点では、ＡＩＳＣＥＡＳはＡＩＳＡＳよりも進んでいると思っています。
ただ、今後はわかりませんし、もっと皆様の中で議論を進めて、素晴らしい法則が見出されるかもしれません。でも、それはそれで素晴らしいことではありませんか。

私は、ＡＩＳＣＥＡＳを宣伝会議の2005年5月1日号で発表していますが、実際はその1年前くらいから講演でこの法則を話しています。
例えば、その頃の講演のＤＶＤも発売されており、こんなところやこんなところでも売られています。

ここで話している内容をご確認いただければわかるのですが、ＡＩＳＣＥＡＳとＡＩＳＡＳとの典型な違いは、ＣＧＭを意識しているかどうかにあります。
私は、この時点で、ＡＩＳＣＥＡＳが機能する商品群、すなわち機能価値の高い商品群は、サーチした後にブログや価格コムの書き込み掲示板、ＳＮＳなどのＣＧＭで比較したり検討したりするプロセスをたどることを強調したかったのです。
電通さんのＡＩＳＡＳにはそれがありません。強いてあげれば、情報共有をするというところがＣＧＭを意識したところでしょうか。

でも、それでは片手落ちでしょう。

いろいろなネットマーケティングをやっているメンバーの中で、この件に関しての議論はたくさん行われたようですが、それに関して私が公式に見解を発表するのは初めてです。
今まで、電通さんがＡＩＳＡＳを商標登録したなどという話題は、あまりにもレベルの低い話で、議論する気もおこらなかったというのが真意です。

皆さんは、皆さんなりの解釈で、ＡＩＳＣＥＡＳを使っていただければ嬉しいです。
もし、差し支えなければ、どんな場面で使われているのかを知りたいので、その時はご連絡をいただけると嬉しいです。
よろしくお願いいたします。

ライブドアの株主総会資料で、ＡＩＳＣＥＡＳが活躍していた。。。
ＡはＹｏｈｏｏ！になってるけど、そこはやっぱりテレビが一番なんだけど・・・。
ネットメディアだけで言えば、これは正しいね。

でも、Ｓｈａｒｅがライブドアというのは納得できない。。。

昨日、Ｗｅｂ広告研究会セミナーの日本ロレアル株式会社宮腰江里奈さんの講演でＡＩＳＣＥＡＳが使われていました。また、このサイトに以前にも増してＡＩＳＣＥＡＳと検索をして入ってくる人がたくさんいます。それも、ログ解析をしていると大手広告会社や一流メーカーのドメインがたくさんあることに驚かせられます。

ちょっと暇ができたので、何気なくgoogleで検索してみると・・・・、
な、な、なんと！！１３７００もの記事にヒットしました。
半年前までは、5件くらいの記事しかなかったのに。

しかも、弊社がそれの一番上に表示されている。。。

正直言って、驚きました。
でも、今はこうしてこのサイトを通じて仕事のオファーが入ってくるので、本当にありがたいことです。
いよいよ「ＡＩＳＣＥＡＳで変わる消費者行動と勝ち残るＷｅｂサイトの創り方」などという本でも出しましょうか。

あ、私は、　「きれいパワー」という本を出していますが、こちらは本業ではありません。
念のため。

最近、このサイトのログを見ているとＡＩＳＣＥＡＳと検索して入ってくる人が急増しています。

ｇｏｏの中嶋副社長や国枝さんがＷｅｂ２．０を説明する際にもお使いいただいていたり、ネット広告代理店の最大手オプトさんの研修資料にもお使いいただいたりしているからだろうか。
１年以上前から提唱してきて、本当に嬉しい限りです。

しかし、これを受けた人が、本当の狙いをしっかりご理解いただけているかどうかは、甚だ疑問です。
私の講演では、ここに行き着くまでのマーケティングに関するシナリオがあります。

まずは、４Ｐだけでは物が売れなくなったという認識から入っています。
４Ｐ→製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の４つの「Ｐ」を完璧にすれば物は売れ、売れないときは、この４つのどれがいけないのかを分析するというものです。

大量受注・大量販売で「売り切り」「買い替え」が一般的であったバブル経済の時代と、物を吟味して慎重に選び、テレビなどのマス広告よりも友人などからの勧めでものを買うネットマーケティングの時代とで一番変化している認識は、「消費者の存在」です。
したがって、現在は、４Ｐ＋消費者行動を一緒に考えてゆかなければならないということです。

次に、商品やサービスには、必ず「エモーショナルベネフィット（情緒価値）」と「パフォーマンスベネフィット（機能価値）」が認識されてブランドを意識することは、マーケティングを勉強している人には常識ですよね。
これを事前に語らずして、ＡＩＳＣＥＡＳが語られているケースが非常に多いと思います。
「今の消費者の購買行動はこうなってきています。」と平気で言い切っている方々を多々お見受けしますが、本当にそうなのでしょうか？

では、ＫＩＲＩＮの「生茶」や「ＦＩＲＥ」は、広告に接触して、興味を抱いたら、検索をするのでしょうか？
そして、「伊右衛門」や「GEORGIA」と比較・検討してから購入するのでしょうか？
ほとんどの人は、のどが渇いて、目の前にあるベンダーの中から、比較・検討して購入をしているはずですし、コンビニやスーパーでも、その棚の中で比較・検討して購入しているはずです。
これは、いくらネットが普及しても発達しても変わらない購買行動だと思います。

これで、今は「検索の時代」というひとことで片付けてはいけない理由がお分かりいただけたでしょう。

結論は、まず、消費者がＡＩＳＣＥＡＳという購買行動をとるのは、あくまでも「機能価値の高い商品やサービスだけ」であるということをご理解いただきたいと思います。

ＡＩＳＣＥＡＳについては、奥が深いので、この先は次の機会に書くとして、では、情緒価値の高い商品やサービスを提供している企業は、自社のＷｅｂサイトをどのように使っていけば良いのかということになりますが、これは「ブランディング」を目的として企画運営するべきだと思います。

「こんな素晴らしい会社が作っているのだから、おいしいジュースに違いない」という信頼感の醸成と消費者との絆を強めてゆくのが筋でしょう。
そのためにも、その会社の技術の集約として、サイトだけでしか買えない高付加価値・高機能の商品を発売したりすることも有効な手段です。

キリンビバレッジの技術を集約して作った「究極のペット飲料」とか「エイジング飲料」などをネット会員だけに向けて販売をしてゆくのです。
そうすれば、これを買って価値を認識した人たちは、生茶やＦＩＲＥを選んで買ってくれるようになりますし、ＢＵＺＺを起こしてくれる「推薦者」に変化を遂げてゆくのです。

ＡＩＳＣＥＡＳは、マーケティング全体だけでなく、ネットマーケティングとして語ったとしても、ごく一部の購買行動分析モデルに過ぎません。
これだけで、消費者の行動がすべて変わったというような発言は、大きな問題でしょう。

本来、私は、これを整理した目的は、昔のようにテレビや新聞で大量に広告を流せば、消費者がＡＩＤＭＡの行動をとる時代から、消費者のそれぞれの感情段階で、接触するメディアが変わったということを伝えたかったのです。

この次にその点を書いてみたいと思います。
お楽しみに。

以前から、講演などで話をさせていただいている、ＡＩＤＭＡの法則に代わる現在の消費者購買行動モデルを私なりに整理した「ＡＩＳＣＥＡＳ」（私はアイセアス【愛せ明日】と呼んでいる）に関して、宣伝会議から取材を受け、５月１日売りの「黒の宣伝会議」ｐ56.57に掲載されたのでご存知の方も多いと思う。

その後、その記事をご覧になって、電通高広氏のｂｌｏｇに取り上げていただき、そのトラックバックにこんな記事や渡辺聡さんのこんな記事、さらには別のｂｌｏｇでこんな記事にまで広がっている。

７月１日売りの宣伝会議には、この「ＡＩＳＣＥＡＳ」を含めたネットでブランド構築をしてゆく課題の特集が組まれることになった。
是非、ご意見を伺えればと願っている。
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