Ｒ２５の記事によると、東京キー局の２００８年４～６月の営業利益は、各局とも軒並み大幅減益で、日テレ６０％減益、ＴＢＳ約５０％、テレビ東京に至っては、約７０％もの減益となっています。

各局とも、役員賞与のカットや局社内の照明が暗くなり、不要の電気は使わないだとか、コピーを裏表印刷するように指示されたなどという話があちこちから聞こえてきます。笑えない話が、ＴＢＳのエレベーターは薄暗くて怖いなどという末期的な話しもあります。

どうしてこのような結果になってしまったのでしょうか？

テレビ局の主な収入源は、番組提供広告費とスポット広告費で構成されています。
しかし、このＣＭ枠を売る「枠」自体は一定の量しかありません。
ＣＭ枠は、放送法で、放送分数の１割と決められているからです。

ゴールデンタイムの人気枠でご説明をするとわかりやすいのですが、ＣＸ（フジテレビ）の月曜９時ドラマは、皆さんご存知の「月９」と言われていますね。
これが５４分番組なので、この中に１割の６分の番組提供枠を作ることが出来ます。そして、６０分の残った６分に５分枠を作って、５分枠は１分のＣＭを入れられるという放送法の裏をかいたミニ番組が出来ています。

昔は、すべて６０分番組だったのですが、バブル期の８０年代に、どこの会社もＣＭを買いたくても、空き枠がなかったため、苦肉の策として本編を６分カットし、５分番組を作ることによって、本来６分のＣＭ枠を７分にすることに成功したのです。

この月９のスポンサーは、サントリーや資生堂などの有名な会社が提供テロップと同時に６社読み上げられます。この６社がしっかりと提供ブランドの名前を読み上げられた場合、６０秒提供社ということになり、６分がしっかり売れているかを確認することが出来ます。

時々、「水と共に生きる　サントリー」の提供でお送りしました。とキャッチフレーズまで読まれる番組を目にしたことがありますよね？その場合は、そのスポンサーが、その番組に９０秒以上の枠を買っていることになります。

逆に、「ご覧のスポンサーの・・・」とまとめて読まれる場合がありますが、それは３０秒提供社ということになります。

これで、今日から皆さんは、テレビ番組を見ていて、その番組が全部枠が売れているかどうかを確認することが出来ますね。
数社しかついていなくて、どう数えても６分に至らない時は、２つの可能性があります。

１．売れていないので、売れた枠だけ提供テロップを出して、残りはスポットとして売るようにバラしている。
２．提供スポンサーが、提供クレジットを出すのを嫌って、あえて出していない。

２の場合は、その番組の視聴者にはＣＭを見てもらいたいのだけれど、提供をしていると思われると不都合が出てくる場合に考えられます。
以前、ビートたけしが講談社を襲撃した時、右翼はたけしの出ている番組に提供しているスポンサーの社長宅に街宣車を出動させて大騒ぎになったことがあります。
逮捕者を出すような番組に提供するのは何事だ！という理屈でした。
こんな時は、スポンサーは、提供クレジットをはずすように代理店に依頼してきます。

番組提供は、どんな人が見ているか、どれくらいの人が見ているかによって、スポンサーがその人たちにあった商品のＣＭを流します。

しかし、視聴率が下がってくると、一定の提供料金のため、おりてしまいます。
ですから、視聴率を上げなければなりません。

では、その料金は、どのように構成されているかといいますと、３つの項目に分けられます。
１．電波料（いわゆる局員の給料から、局舎の家賃などを払うための営業利益にあたるもの）
２．制作費（スタジオ代・タレント費・カメラの減価償却費など、制作にかかるお金）
３．ネット費（全国のテレビ局に回線を通じて番組を送り出すお金）【これはＮＴＴにそのまま払います】

以上３つの料金を番組提供費として払います。
ちなみに通常のゴールデン番組の６０秒提供は、月額（４．３回放送）で２０００万円から４０００万円くらいになります。
これは、番組の視聴率によっても大きく変化し、買いたい人がいなければどんどん安くなるので、３００万円でも提供できることもあります。（テレビ東京ぐらいですけどね。）

また、番組提供ともうひとつの収入源であるテレビスポットは、番組と番組の間に流れる１５秒のＣＭのことを指します。

番組提供は、あくまでもＣＭ放送枠は３０秒です。
従いまして、ソフトバンクなどのドラマ仕立てのＣＭは、番組で３０秒を流し、スポットで１５秒を流すようなことをします。
そうすることによって、１５秒でも３０秒の残像があり、効果は倍増します。

また、ビール会社のように、一番搾りとのどごしを１５秒づつ重ねて放送する会社もあります。
業界のルールで、同業者のＣＭは直後に放送をしないという規定があるので、ビールが２本続く時は、同じ会社が番組の中で放送しているものです。

スポットも同様に、視聴率が重要になってきます。
通常は、番組終了時に流れるものとして、その番組の終了時点の視聴率の前４週間平均をとって目安にします。

わかりやすく言うと、月９が終了して、スマスマが始まる前に流れるスポットは、月９の終了時の視聴率の前４週平均で１５％だとすると、そのスポットは１５％のところに流したということになるのです。

そして、スポットの料金は、一般的には１％の視聴率をいくらで買うかという交渉になります。
これは、テレビ局によってもスポンサーによってもまったく値段は違います。

そもそも、ゴールデンタイムをいらないというお客さんはとても安く替えます。
ハウスさんなどが良く使っている方法で、昼間に主婦に見せればいいような商品はそういう買い方になります。

また、新規のスポンサーは、入る時期によって大体値段が決まっています。
レギュラーのスポンサーは、毎年３月末までに４月以降の料金交渉を行ないます。

バブルの頃は、買いたいスポンサーが多くなって、毎年料金が上がっていました。
その頃のテレビ局の言い分は、「取れる作物が一緒の量なら、買いたい人がたくさんいる場合、値段は上がるものでしょう。」というものでした。
ということは、今はとても安くなっているのでしょうね。

そんな仕組みで成り立っているので、そもそも提供スポンサーが減ってくれば収益が減ってしまい、その結果、制作費にはお金をかけられなくなり、タレントも２流やガヤの芸人でしのぐような番組が多くなっていきます。

すると、当然ながら、面白くないので見なくなり、視聴率は落ちてしまって、みんなはネットでゲームをやったりするようになります。

また、視聴率が下がっているわけですから、月９の終了時に１５％だった視聴率のスポットは、仮に１％を１０万円だとすると、１５０万円テレビ局に入っていたものが、１０％になると１００万円しか入ってこなくなります。

これは、悪循環ですね。

テレビ局は、早く手を打たないと、とんでもないことになります。
若者のテレビ離れはとても顕著なので、若者にコミュニケーションをする方法は、とても難しくなってきました。

通常のネット広告もうまく行かない中、今後はどのような方向に進めばいいのでしょうか？

しかし、私は信じていることがあります。
Ｙａｈｏｏ！以外のネットメディアがいくら頑張っても、サイトへの誘致は４メディアにはかないません。
ただ、その４メディアのクリエイターが、クリエイティブを勉強していないのです。
今までのように、商品の特徴を伝えるだけのＣＭでは、人をネットに連れてくることは出来ません。

これからのＣＭは、いかに１５秒で興味を抱かせ、「ネットで検索しなきゃ！！」と思わせる、ティザー広告の手法が必要です。

今年のカンヌの広告祭も、結果的にはテレビや他媒体とネットがシンクロした作品が高評価を得ています。

この業界には、私が経験したような、新商品開発からマーケティングプラン、クリエイティブプラン、メディアプラン、プロモーションプランなどを一貫してプレゼンする能力のあるＡＥ（アカウントエグゼクティブ）が育たない環境があります。

それは、ひとつのクライアントが、テレビはこの代理店、雑誌はここ、クリエイティブはここなどと、１業種１社制を引いてこなかった歴史がそうさせています。

私は、ここ数年ずっと言い続けてきていますが、ネットだけで解決できるコミュニケーションは、ナショナルクライアントにはありえないと思っています。

これからは、すべてのメディアとネットとプロモーションが、きれいに融合した「シンクロ・コミュニケーション」の時代だと思います。

米Yahoo！が、今年第３四半期の決算で広告収入の不振により６割以上の減収になったそうです。
それにより、従業員の約１割に当たる１５００人を解雇すると発表しました。

先日は、ＮＥＴｍａｒｋｅｔｉｎｇのメルマガを引用すると

「ネットレイティングスがサイバー・コミュニケーションズと共同で提供するオンライン広告レポートの「AdRelevance EXpenditure」によると、2008年8月の広告主数は前月と比べて5.9％減少した。インプレッション数は6.2％減、推定広告費は11.1％減少し、いずれも7月の値を下回った。」

とのことでした。

広告代理店も、今年は電通・博報堂・ＡＤＫを始めとし、軒並み前年を大幅に下回る事業収益結果になっています。

そもそも、「３Ｋ」といわれる「広告費」「交際費」「交通費」は、不況になると各企業が真っ先に『見直す』経費です。

今年は、春先に１ドル１００円を切ってしまうような円高になり、輸出中心の企業体はほとんどが減収になると予測されました。先日、本田技研の福井威夫社長は、「１００円までの円高は想定内」という談話を発表していましたが、普通の企業は、１０４円程度に想定し、減収になると戦略の見直しが行なわれ、真っ先に広告費をカットする作業に入ります。

私は、広告代理店生活３０年の中で、何回か、円高によってテレビスポットやキャンペーンそのものをキャンセルされたことがあります。

また、春から夏にかけては「原油高」になりました。
こちらは、原油に関係する企業体は、仕入れ価格の高騰を予測して、一気に防御に入ります。
またも、広告費のカットが行なわれます。

こんな背景から、不況になっていくのは当然で、その煽りを真っ先に受けるのが、我が広告業界なのです。

しかし、重要なのは、体力のない「ネット広告業界」の今後です。
ここ数年は、ネットバブルでネット業界は大いに活性化しました。
Ｗｅｂサイトの受注はするものの、サイトを作るＷｅｂプロデューサーやディレクターが足らず、「手」はあるものの「頭」がない状態にもなりました。

しかし、数年前から言われていたことですが、リスティング広告を除く、バナー・テキスト・メール広告などは、Yahoo！Japanと上位数社以外は、前年を下回る実績の企業ばかりでした。
私は、以前このｂｌｏｇにも書いておりますが、ネット広告の淘汰と限界が始まっていると認識しています。

また、ネット広告専業の代理店の企業構造にも問題があります。
ネット広告専業代理店の経営者及び経営陣は、とても若い方が多いですよね？
そして、若い体力のある人たちが、夜中まで安い賃金でせっせと働いて、会社を動かしてきました。
この人たちも、経営者の若さに勇気をもらい、いつか自分もと夢に描きながら、深夜作業を頑張っているのでしょう。

私の知人のお子様が、某ネット代理店で働いています。
入社１年目から、朝３～４時に帰宅し７時に出かけ、タクシー代はすべて自分持ちで、給料はほとんどタクシー代に消えてしまっているという話を聞きました。
皆さんが良くご存知の会社です。

しかし、総合広告代理店はどんなに景気が悪くなっても、深夜作業のタクシー代は払ってくれますし、夕食代も見てくれる場合もあります。クライアントやテレビ局、新聞社などに行くのにもタクシーは良く使います。これが、見えないところの待遇の差なんですね。

今後、ネット代理店の若い人たちは、どんどん歳を重ねて行きます。
結婚もするでしょう。
結果、給料をはじめとする販管費はどんどん増えていきます。

しかし、広告代理店が増えれば増えるほど、広告料金はダンピングされ、利益は減っていきます。
事実、大手総合広告代理店は、お互いにＴＶ・新聞・雑誌・ラジオなどの媒体費をダンピングし合って競争をしているため、広告代理店の利益元であるメディア利益率を一気に引き下げ、ボーナスカットを招いています。

これは、ネット代理店も同様の環境にあるでしょう。
また、別の角度から見ると、Ｗｅｂ制作の１ページは、制作者が高給取りになっても、単価は変わりません。
ですから、今後のネット専業代理店は、とても大変な時代を迎えると思います。

これからの時代をどう生き抜くかは、私達はマーケティングをやっているのですから、「ブランド論」を理解すれば答えは出てきます。
低価格競争に参画すれば、体力のあるものがひとり勝ちするのは当たり前です。
そうではなくて、「知恵」を売る意識を持たなければなりません。
ものは定価でしか売りませんが、情報や分析レポート、あらゆる提案などの付加価値をどうつけるかになります。

ルイヴィトンのお店に入って、値切る人がいますか？
彼らは、ＶＩＰを迎えるようなおもてなしで、私たちに対応してくれます。
その顧客対応力が、プライスバリューを生んでいるのです。

こんな不況下だからこそ、「他社と違う価値」を売りにしなければ、生き残ってはいけない時代に入っています。

企業のサイトを運営しているセクションは、普通どこなのでしょうか？
この「普通」は、この世界では通用しません。
「普通」がないのです。

各企業のサイト運営の歴史や、その位置づけによって変化を遂げています。
そして、現在では、ほぼその企業がサイトをどう位置づけているかが推測できるセクションに収まっていると思います。

私は、２００６年に、各企業のＷｅｂマスターの方々にお時間を頂き、運営組織・予算・代理店の位置づけ・コンテンツ制作・集客・成果分析・お客様対応・流通/販売店対策・技術運用などがどのように考えられ、進められているのかをヒアリングし、纏め上げました。

この対象は、月間ＵＵが１００万人規模のサイトであり、Ｗｅｂ研の役員の方々に対して行ないました。
これは、私がＷｅｂ研の事務局長だったからこそ出来たヒアリングだと感謝しております。

まず、大きく分けるとＷｅｂサイトの運営主幹部署は５つに大別されます。
宣伝部・Ｗｅｂ専門部署・広報部・営業部・お客様センターです。

それぞれの部署にあることによって、一長一短があります。
ただ、長年運営してきて、収まりのいいところを選んでいるという印象を受けました。

では、それぞれどのような目的でこのようになっているのでしょうか？
私の分析結果をお教えします。

宣伝部にある会社は、ＨＯＮＤＡ・アサヒビールさんをヒアリングしました。
こちらの考え方は、とても明快です。
Ｗｅｂサイトを「自社メディア」と位置づけ、ＵＵをどんどん増やし、新商品などを積極的に告知していくことを目指しています。
予算も、宣伝部だけに各ブランドごとに取り易く、「伝える！」という目的と機能がしっかりしています。

Ｗｅｂ専門部署は、TOYOTAさんです。
ｅＴＯＹＯＴＡ部というセクションで、包括して対応をしています。
ＴＯＹＯＴＡさんの場合、企業サイトである「co.jp」と各ブランドをまとめた「.jp」、さらに車の楽しさを始め、あらゆる車に関することをまとめた「GAZOO」の３つのサイトがあり、それぞれの役割を担っています。
企業戦略的にサイトをどのように使うかを決めるのにはいいのでしょうが、宣伝のプロがどれだけ関与できるかがカギでしょう。

広報部は、ＫＯＫＵＹＯ・キリンビバレッジさんです。
各部署でそれぞれブランドや事業サイトを立ち上げてしまっていて、それを纏め上げるだけであったり、ＣＳＲが盛んな企業で、広報活動に積極的に取り組んでいる企業がその内容を伝えるという目的で運用しているケースが多いと思います。
また、キリンビバレッジさんのように、ＡＩＤＭＡの法則によって物が売れる企業は、サイトの役割は意外と少ないので、仕方がないのかもしれません。

営業部にあるのはキリンビールさんです。
キリンさんのサイトの立ち上げは、私がＡＤＫ時代に担当をしたのですが、いろいろ部署は動きました。
最初は、マーケティング部→広報部→ｅビジネス推進室→営業部となりました。

今、キリンビールさんのサイトの中にある飲食店のデータベースは「ぐるナビ」レベルのものが入っています。また、いろいろなキャンペーンでかき集めたメルアドの数も半端ではありません。
このメールマガジンがエリアごとに別れていて、自分の住んでいる場所が千葉だとすると、「今月の千葉のおすすめのお店」というようなメールが配信されます。
これを営業活動で有効に使うのです。
お店が一番喜ぶこと＝お客を連れてきてくれること
だから、営業部にあるのです。

お客様センターにあるのは、資生堂さんです。
コールセンターと一緒で１００名以上の組織になっています。
ここで、私は、さすが資生堂さんだと思いました。

化粧品は、肌に直接影響をもたらしたりするので、とてもクレームが多いと思います。それが、サイトでも同じように来るのでしょう。
車や住宅、ＰＣなどと違って、資生堂さんの顧客の数は莫大です。この人たちに対応しようとすると、こういう組織になるのですね。

これらの企業さんのヒアリングをさせていただいて、私なりにはっきりしたことがあります。
企業のＷｅｂサイトを活用するには２つの方法が理想的だと感じました。

１つは、「伝える！」という自社メディア機能をとことん追及する「宣伝部形組織」。
もうひとつの方向性は、「応える！」というお客様本位の「お客様相談室形組織」です。

いづれにせよ、どのような組織にしても、共通にいえることは、Ｗｅｂマスターには企業サイトのすべてをコントロールする「権限」と「お金」を与えるべきだと思います。
キリンさんなどの話をお聞きすると、トップページのFlashに何を持ってくるのかの調整が一番大変だと仰っています。
サッカーの時期は日本代表を応援したくとも、新商品が出てくれば、どちらを出すのか・・・。

企業のサイトは、たった１０年強で、とてつもなく重要になりましたね。
これからも、その有効性は研究されていくのだと思いますが、目的にあった効果が出れば充実し、効果がなければ、とりあえずあれば良いの状態になってしまいます。

有効に機能しているサイトは、Ｗｅｂマスターが熱心であるという共通項があります。
このヒアリングを通じて、それがとても印象的でした。