ブランド構築（ブランディング）という言葉は、とても世の中に氾濫していますね。
でも、この意味は人によって本当に解釈が違うことに驚かされます。

まず、みなさんの会社の「ブランディングをどうするか」という課題があったとしましょう。
この場合、各ブランドマネージャーは間違いなくプロダクト（商品・サービス）ブランドだと思い込み、営業や広報部、バックオフィス部門などはプロダクトブランドかコーポレート（企業）ブランドか迷うはずです。
ただし、どちらかというと自社のプロダクトブランドをイメージする人のほうが多いかもしれません。

今の時代は、プロダクトブランドの構築を強化するのか、コーポレートブランドを強化するのか、どちらが正しいのでしょうか？
もちろん、両方であることは言うまでもありませんが、この時代だからこそ、どちらに注力するかと質問されたら、私は迷わずコーポレートブランドと答えます。
※これは経営戦略上の話ですが・・・。

戦後、物がなかった時代に、テレビや白もの家電（冷蔵庫・洗濯機など）は松下（ナショナル）・東芝・三菱などが競って販売していました。しかし、この頃はそれぞれがナショナルと同じようにキレイに映り、東芝と同じように良く冷えればどのメーカーも大体同じで良かった時代であり、むしろ「他と同じことが価値」だった時代でした。

しかし、代替の時期が来ると、それぞれのメーカーに満足・不満足が認識され、どこのメーカーのものがほしいという時代になってきました。
そこで、80年代後半から90年代前半頃、各メーカーは、それぞれの商品に特徴を持たせ、個性を認識させるプロダクトブランド戦略に走りました。

各社は、ブランドマネージャーという立場を作って、プロダクトブランドの育成に走ったのです。

その結果、ブランドマネージャーは、企業のことを考えるより自分の担当ブランドを育てるミッションから、たとえばテレビＣＭでは自分のブランドを少しでも長く見せたいため、企業のサウンドロゴを取ってしまい、企業としてのコミュニケーションを考える余裕がなくなってしまったのです。
そのような環境下で消費者のニーズを無視してブランドを投入・育成を図るようになったため、ブランドが乱立し、現在のようにパリティ（ブランドが混在してどれがいいかわからなくなってしまった状態）を招く結果になってしまっているのです。
※サウンドロゴとはＣＭの最後に付く「目のつけどころがシャープでしょ。」などの音と一緒にでる企業ロゴとメッセージのこと

皆さん、お茶は何がお好きですか？それはいつも決めて飲んでいるものですか？
カップラーメンはどうですか？
ＰＣは？車は？
次も同じものを買いますか？

なぜブランディングをするのでしょうか？
それは、「次も必ず買う！」優良顧客を抱えることによって得られる事業利益が上がるからです。
次も買ってくれるのなら、広告はあまり必要なくなってきます。値引きもしなくて良くなってきます。
従業員にも余裕ができて、イキイキ働き、笑顔が増えてきます。

勘の良い方ならもうお気づきでしょう。
ヴィトン・シャネル・ＢＭＷ・ロレックスなどをイメージしてみてください。
一度買ったら、次にまた買いたいと思いますね。
値段が高くても手に入れたいから支払いますよね？
でも、この企業はたくさん広告を投下しているわけではないですよね？

しかし、もう一度イメージしたブランドを思い出してください。
ほとんど「企業名」ではありませんか？

ヴィトンだからほしい。
ロレックスだからほしい。

のであって、その中で、自分にあったものを探せば良い。

これが強いブランドであり、目指すブランディングだと思います。
キリン生茶を強くするよりも、「キリンビバレッジの作ったお茶だからおいしい」と思わせられれば、コーヒーを飲むときにはＦＩＲＥを選んでもらえるようになるはずです。
※ちなみに毎年Business Week誌が発表している世界のブランドｔｏｐ20にはプロダクトブランドは「メルセデス・ベンツ」しか入っておらず、23位にネスレではなく「ネスカフェ」が入っている程度で、後はすべて企業ブランドです。

あくまでも経営戦略としてのブランディング論ですが、今の時代はプロダクトブランドが長続きしたり、効率良く定着できる時代ではありません。
昔のように、ビールはＫＩＲＩＮ、タバコはセブンスター・・・。ほとんどの人がそうであったように、親父の愛飲・愛煙している商品を知らず知らずのうちに買い続けている、そういうブランド育成が必要だと感じているのです。

それを実現する為に、とても有効なツールがあります。
自社の「ブランドサイト」を強化することです。
Ｗｅｂサイトは、プロダクトブランドを強化することももちろんできますが、その企業が世の中の人たちに、何の価値を提供しようとしており、社会の一員としてＣＳＲを始め、どんな貢献・共生・共存を図ろうとしているのかなどを上手に伝えやすいツールです。

私は、Ｗｅｂサイトのリニューアルを依頼されるとまず「ブランディング」から作業することにしています。