最近、テレビ広告を見て、ものを買う人が減ってきています。
広告主たちは、テレビ広告が効かなくなってきたと感じ始めています。

私は、それはテレビ広告の役割が変わってきたからだと思っています。
テレビを見ながら携帯でメールを打ったり、ＰＣのマウスを転がしていたり、ＨＤＤレコーダーで、好きなドラマやお笑いなどは、ＣＭをスキップさせながら集中的に見ていたり・・・。

特に若い世代はテレビのＣＭと接触する時の集中力は明らかになくなってきています。
でも、耳だけは空いている。
だから、ＣＭに一番大切なことは、「音」なんだろうと思います。
たったひとことの言葉や音でＣＭを認知してもらう。
気になれば、その言葉をその場で検索します。
あとは、ＢＵＺＺマーケティングによって、展開されることにもなるでしょう。

ところで、ＢＵＺＺマーケティングの「ＢＵＺＺ」とは、「ハチがブンブン飛び回る羽音」という意味なんだそうです。
なるほど！広告の世界で、おいしさ感を表現する言葉に「シズル」という言葉がありますが、この語源は「鉄板で肉を焼く音」という意味であり、ここから来ています。また、ブランドの語源は、「牛に焼印を押す（Burned）」ということから来ています。他の牛にまぎれてしまわないように自分の牛と区別することから始まっています。
語源というのはとても面白いですね。

話を戻しますが、ＢＵＺＺマーケティング（口コミマーケティング）はどうして起こるのでしょうか。
生活者が、どんな感情を受けたときに、人に伝えようとするのでしょうか。

私は、「surprise」だと思っています。
「surprise」には２種類あって、誕生日の日に恋人からプレゼントをもらった時は、「ｇｏｏｄ　surprise」。
でも、突然親しい方がなくなった場合には、「surprise」。

いい事も悪いことも、「surprise」までいかないと人は他の人に伝えようとはしません。
「自社の商品が出たから、これからはＢＵＺＺマーケティングを中心にやってゆこう。」などとおっしゃる広告主の方々、商品が「surprise」に値するベネフィットがあるかどうかをもう一度お考えください。
これが見つかれば、テレビ広告でもまだまだ充分に伝えられると思います。
そして、期待しなくともＢＵＺＺは必ず起こります。

先日、ビデオ録画と視聴率の関係を掲載したが、ちょっと面白いデータを入手したので、報告します。
ビデオリサーチ関東６時～２４時の１日あたり、ひとりが何分くらいテレビを見ているかというデータがあります。
２０００年から２００４年の５年間で、個人全体としては、ほとんど変わっていません。（当然、世帯もそういう傾向です。）

しか～し！
個人別（男女単純集計）を見ると面白い特徴が・・・。

４～１２歳（184分→161分）、１３～１９歳（172分→159分）、２０～３４歳（178分→169分）、３５～４９歳（236分→216分）と２０００年から２００４年に向かって、どの世代も確実に減ってきています。
でも、な、な、なんと！50歳以上は、（319分→343分）と実に24分も増えています。

テレビ見る暇があるんだったら、ＰＣの勉強しなさいよ。
この世代が、視聴率を支えているのです。
恐るべし、シルバー世代。

テレビ視聴率は変わらないかもしれませんが、視聴率の質（意味）は大きく変化を遂げている事になります。
しかし、テレビスポットを購入する時は、相変わらず、何の変哲もない「視聴率１％コスト」（１％の値段）でやり取りをしています。
以前は、テレビで確実にコミュニケーションできた世代が、少しづつできなくなってきています。
その人たちにメッセージを送る新しいメディアが、ネットであったり、モバイルであったりするのです。

宣伝会議７月１日売りの特集で、上記表題の記事が３ページに渡って掲載された。

なぜ、こういうタイトルの記事になったのかというと、ネットでブランディングが出来ると言われて約２年、この間にたくさんのブランディングの手法が出てきましたが、どうもまだまだ活用の仕方を迷っている広告主が多く見られるため、宣伝会議さんと、一度ネットの役割を整理しようということになったのです。

そのためには、まず「ブランド」というものがどういうものなのかを理解しなければなりません。

私は、いつも思っていることですが、ブランド力を計測する調査手法や項目はたくさんありますが、改めてそのブランドについて聞かれて、その時点で一生懸命考えて、答えを出した人たちの数値にはあまり意味がないと思っています。それは、その時点での話であり、今後の気持ちを表したものではないからです。

ブランドを人格に置き換えるとわかりやすいのですが、仮にある男の子がたくさんの女の子に興味を抱いていて、でも、まだ結婚するとか彼女を作るとかの深い関係になるほどの人にめぐり合っていなくて、女の子はどの子も良い所も悪い所もあるなあと思っている時に、（この状態は、ロイヤルユーザーではありません。）突然、Ａ子さんが、私のことどう思いますか？と聞いてきたようなもの。Ａ子さんには、もともとそんなに特別な感情があるわけでもなく、深く考えたことがなかったのに、Ｂ子と比べてどうですか？などとつぎつぎに聞かれても・・・・。
まあ、その時点での「誠意」ある回答はするのでしょうが、明日以降のその男の子の気持ちは極めて流動的です。

そこで、今までのマーケティングは、４メディアやプロモーション、店頭でのキャンペーンなどを通じて、その男の子の気持ちを深めるためにＡ子さんはアプローチしてきたわけです。
これがブランドの信頼を高める「体験」と「対話」です。

恋人同士なら、デートを重ねてその人なりを肌で感じるのが「体験」であり、たくさん話し合うことによって「対話」を行い、信頼を深めてゆく。

その過程は、ネットを使うととてもうまく機能するということから、ネットでブランディングができるということになるのです。
ここに、ネットで何をやればいいのかの答えがあります。

長くなるので、次のテーマは次回。