久しぶりに広告業界が湧き上がった資生堂さんのシャンプー「ＴＳＵＢＡＫＩ」のＢＩＧキャンペーンについて、ブランドマネージャーの高津晶さんにお話をお聞きする機会がありました。
シャンプー市場は、今激戦です。
日本の女性は、それまで欧米女性の髪質にあこがれていたらしく、ラックスとパンテーンが巨大シェアを持っていました。
そこに、アジア女性の黒髪の美しさを見直そうと提案をした花王さんのアジエンスが爆発的なヒットとなり、世の女性は似合わない金髪からの脱却を図り、黒髪ブームまで起こしました。
そこで、いよいよ真打の登場です。
この先に、女性に対してどんな提案があっても、このシェア構造しばらく崩れないだろうと思っていたところ、「一瞬も一生も美しく」のブランドプロミスでおなじみの資生堂さんがやってくれました。
「日本の女性は、美しい」
これを言われたら、おしまいでしょ。
しかも、天下のＳＭＡＰに言われるんですよ。ねぇ。
私は、久しぶりに小躍りするほど爽快なコミュニケーションに出会いました。
日本の女性の「髪」は美しい
とは言っていません。
「日本の女性は、美しい」ですよ、みなさん。 ← ちょっとくどいですか？（笑
そして、あのそうそうたるメンバーの女優さんが10名以上も出てくると、男としても妙に納得感があるんですよね。女性の方もあのＣＭは好感度が高いですよね？
日本の女性に最高の賞賛を送っているのですから、最高のパーミッションマーケティングになりますよね。
企業は消費者に対して、競合もある中、どうやったら好意的にメッセージを受け止めてもらえるかを必死に考えています。今回のメッセージは、どこかの飲料会社のように、奇をてらうコミュニケーションばかり考えるのではなく、とてもストレートなメッセージだと思います。
まさに、ブランドプロミスを実現させるために、約束を守っているということになります。
ただ、現在トップシェアになった「ＴＳＵＢＡＫＩ」ですが、現在は、トライアルユースなのかも知れません。1本使い終わった来月あたりから、リピートされるのか、ブランドスイッチされるのかの審判が下ります。商品の評価はそれからにしたいと思います。
さて、私がどうしてこんなにテンションが上がっているかといいますと、最近の広告業界が浮き足立っているからです。
ネットコミュニケーションが注目され、消費者の購買決定プロセスは、ＡＩＤＭＡからＡＩＳＣＥＡＳに移行したと言われています。しかし、ＡＩＳＣＥＡＳは私自身が2004年5月に宣伝会議で発表したものですが、このｂｌｏｇでも何回か書いてあるように、ＡＩＤＭＡはまだ機能しているのです。
広告業界は、ネットコミュニケーションに取り組んでも採算が合いません。
手間がかかるだけで、利益が上がらないのです。
だからこそ、ネット専門の広告会社の事業が好調なのです。
もし、儲かる仕事なら、クライアントから商品キャンペーンを任されている電通・博報堂・ＡＤＫなどは、間違いなく真剣に取り組み、ネット専門の会社などが売上を伸ばせる環境にはないのです。
しかし、クライアントはネットキャンペーンも積極的に取り組むよう代理店に求めてきています。
また、最近はＴＶＣＭが効かないなどとも言われていました。
そんなことで、広告業界でもやもやした気分でいた人が多くいたことも事実です。
今回のＴＳＵＢＡＫＩのキャンペーンは、50億という広告予算を投下し、しっかりＡＩＤＭＡの法則が効くことを証明してくれました。
これで、広告代理店の皆さんは、少しは安心したことでしょう。
資生堂さんの調査によれば、消費者がブランドを「認知する接点」でテレビＣＭが97％・雑誌48％・サンプリング46％で、インターネットが出てくるのは16番目で20％です。
「興味がわく接点」では、テレビＣＭ90％・雑誌広告40％・雑誌記事35％で10位の中にインターネットは出てきていません。
ブランドの「特徴を理解する接点」では、テレビＣＭ70％・サンプリング35％・知人/友人の話33％の順になっており、Ｗｅｂサイトは11番目で20％です。
これで、店頭に大陳してあれば、ＡＩＤＭＡは成立します。
ただ、購買決定の接点は調査をしていないようなので、ここだけはある程度ネット広告も貢献していそうな気はします。
ネットの世界でご活躍されている方には、ＡＩＳＣＥＡＳはあくまでも機能価値の高い、車・ＰＣ・液晶テレビ・住宅などの商品にだけ効く法則だとご理解をいただきたいと思います。
また、広告代理店でご活躍されている方々には、かつて大もうけをしたＴＶＣＭを中心としたマスコミュニケーションは、情緒価値が高く、パリティの状態にある飲料やシャンプー・歯磨き・即席ラーメンなどには有効ですが、機能価値の高い商品は、ネットコミュニケーションを避けて通れない時代に来ていることをご理解いただければと思います。
最後に、このｂｌｏｇはクライアントの方々もご覧になっているので、誤解のないようにお伝えしておきますが、弊社はＷｅｂサイトの企画・構築などが決して儲からないとは思っておりません。（汗
いつも、とても感謝をしております。
こんな中小企業の会社は、それだけで人並みの生活はしてゆけますので。
でも、もちろんＣＭ制作や媒体購入も得意ですので、ご遠慮なくご発注ください。
お待ちしております。＼(^o^)／
2006年07月12日 18:45
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